Что такое POSM материалы?

Аббревиатура POSM расшифровывается как Point of Sale Marketing или Point of Sale Materials. На русский язык это чаще всего переводят как «материалы для точек продаж» или «рекламные материалы в месте продаж». Если говорить простыми словами, то POSM — это все те рекламные конструкции, плакаты, стойки, таблички и другие носители, которые вы видите внутри и снаружи магазинов, торговых центров, салонов или офисов.

Их ключевая особенность — расположение. Они работают не где-то на улице или в интернете, а непосредственно там, где товар можно купить здесь и сейчас. Основная задача POSM — завершить маркетинговую коммуникацию, повлиять на финальное решение покупателя в самый ответственный момент, когда он уже находится в торговом зале и выбирает между несколькими товарами или брендами.

POSM — это «молчаливый продавец-консультант», который работает 24/7, привлекает внимание, информирует и стимулирует к покупке.

Виды и классификация POSM материалов

POS-материалы можно классифицировать по разным признакам: по месту размещения, функциям, мобильности и типу конструкции.

1. По месту размещения

  • Внешние: Размещаются снаружи торговой точки. Их цель — привлечь проходящих мимо людей, заинтересовать и «завести» в магазин. Примеры: вывески, баннеры на фасаде, стикеры на дверях, уличные стойки, флаги.
  • Внутренние: Работают уже внутри торгового пространства. Они направляют покупателя по залу, выделяют конкретные бренды или акционные товары. Примеры: материалы на входной группе, в торговом зале, на кассе.
  • На полке (шелф-токеры): Самые «точечные» материалы, расположенные непосредственно на полке рядом с товаром. Их задача — перехватить взгляд в момент выбора. Примеры: ценники-флажки, подставки под товар, рамки для полки, наклейки на стекле витрины.

2. По функциям и целям

  • Информационные: Донести конкретную информацию — цену, акцию («2 по цене 1»), новинку, выгоду, характеристики. Это ценники, акционные стикеры, таблички с описанием.
  • Привлекающие внимание (аттрактивные): Выделиться на фоне конкурентов и окружающего пространства. Используют яркие цвета, нестандартные формы, динамику (подвижные элементы), свет. Это мобайлы (подвесные конструкции), световые короба, объемные фигуры.
  • Формирующие имидж (имиджевые): Укреплять восприятие бренда, создавать нужную атмосферу. Часто более дорогие и качественные по дизайну и материалам. Это тематические инсталляции, арт-объекты, дисплеи из натуральных материалов.
  • Стимулирующие покупку: Подтолкнуть к действию через ограничение («акция до...»), удобство (пробник, тестер) или интерактив. Это диспенсеры с листовками, образцы для тестирования, QR-коды для получения скидки.

3. По типу конструкции и мобильности

  • Стационарные: Постоянно закрепленные конструкции — световые вывески, настенные панно, встроенные стеллажи с брендированием.
  • Мобильные (временные): Легко перемещаемые и устанавливаемые. Это стойки, штендеры, напольные дисплеи, ростовые фигуры, которые можно переставить под новую акцию.
  • Навесные и подвесные: Мобайлы, потолочные подвесы, флаги, баннеры, которые не занимают место на полу.
  • Печатные (полиграфия): Плакаты, постеры, стикеры, листовки, воблеры (гибкие пластиковые указатели на полке).
  • Дигитальные (Digital POSM): Современный тренд — использование цифровых экранов, мониторов, тачскринов, проекций. Позволяют динамически менять контент, показывать видео, быть интерактивными.

Где и как применяются POSM материалы?

Сфера применения POSM невероятно широка. Они встречаются везде, где есть торговля или предоставление услуг:

  • Ритейл (продуктовый, одежды, электроники, DIY): Основное поле для POSM. Стойки с новинками техники, манекены в одежде, акционные уголки в супермаркете, дисплеи с косметикой.
  • Торговые центры и атриумы: Крупные рекламные установки, навигация, зоны активаций брендов.
  • Кафе и рестораны: Стойки с десертами у кассы, меню на столе, наклейки на окнах, промо-стойки с сезонным предложением.
  • Банки и страховые компании: Стенды с информацией о продуктах, рекламные буклеты в стойках, световые короба с тарифами.
  • АЗС и автосалоны: Указатели, флаги, рекламные щиты на территории, материалы в зоне ожидания.
  • Аптеки: Специальные дисплеи для витаминов или средств гигиены, информационные стойки.

Эффективность POSM напрямую зависит от правильного выбора типа материала под конкретную задачу, места его размещения и качества исполнения. Хороший POSM должен быть заметным, понятным, актуальным и не мешать движению покупателей или доступу к товару.

Итог

POSM материалы — это неотъемлемая часть современного мерчендайзинга и маркетинга в местах продаж. Это мощный инструмент, который работает на «последней миле» пути покупателя к решению. От простого ценника до сложной цифровой инсталляции — все эти материалы служат одной цели: коммуницировать с потребителем в решающий момент и увеличивать продажи. Грамотное использование различных видов POSM позволяет бренду выделиться на полке, донести ключевое сообщение и напрямую влиять на потребительский выбор.

Частые вопросы по теме

  1. Чем POSM отличается от обычной наружной рекламы? Ключевое отличие — место размещения. Наружная реклама (билборды, ситилайты) работает на привлечение внимания в городской среде и создание имиджа. POSM работает уже непосредственно в точке совершения покупки, влияя на финальное решение.
  2. Кто разрабатывает и производит POSM материалы? Этим занимаются специализированные рекламные агентства, бюро промо-дизайна и производства. Они создают дизайн-макет, подбирают материалы (картон, пластик, металл, ткань) и изготавливают тираж.
  3. Что такое диджитал POSM и в чем его преимущества? Это цифровые носители в точке продаж: экраны, проекции, тач-панели. Их плюсы: возможность быстрой смены контента, показ видео, интерактивность, сбор аналитики, высокая вовлеченность.
  4. Как измеряют эффективность POSM? Эффективность можно оценивать по росту продаж конкретного товара или бренда в точке после размещения материалов, с помощью наблюдений за поведением покупателей (таймлапс-видео), опросов или данных с датчиков движения у дисплеев.
  5. Что такое шелф-токер (shelf talker)? Это небольшой рекламный материал, который крепится непосредственно на полку или стекло витрины рядом с товаром. Часто имеет форму кармашка, флажка или рамки. Его задача — «поговорить» с покупателем с полки, выделить товар среди соседей и сообщить о выгоде или акции.