Что означает аббревиатура СТМ в торговле?

Аббревиатура СТМ расшифровывается как «Собственная Торговая Марка». На английском языке это понятие известно как Private Label (PL) или Store Brand. Это товары, которые производятся по заказу и под контролем розничной сети (ритейлера), но продаются под брендом самого магазина, а не производителя.

Проще говоря, когда вы видите на полке макароны, молоко или стиральный порошок с логотипом «Магнита», «Ашана» или «Ленты» — это и есть товары СТМ. Сеть выступает не просто продавцом, а владельцем бренда, который наносится на упаковку.

Зачем торговым сетям нужны собственные марки?

Создание СТМ — это стратегический ход для ритейлеров, преследующий несколько ключевых целей:

  • Повышение маржинальности. Это главная причина. Исключая из цепочки «производитель — дистрибьютор — магазин» промежуточные звенья и затраты на масштабную рекламу национального бренда, сеть получает товар по более низкой себестоимости. При этом цена для потребителя часто ниже, чем у аналогов, но прибыль для магазина с единицы товара — выше.
  • Управление ассортиментом и ценообразованием. Сеть сама определяет рецептуру, качество, упаковку и конечную цену, меньше завися от политики крупных производителей (например, Nestlé, Unilever, Coca-Cola).
  • Повышение лояльности покупателей. Удачный продукт СТМ привязывает клиента именно к этой сети. Если человеку понравились печенья «365 дней» из «Перекрёстка», он, скорее всего, придёт за ними снова, а заодно купит и другие товары.
  • Уникальное торговое предложение (УТП). Товары СТМ есть только в этой сети, их нельзя купить у конкурента. Это создаёт дифференциацию.
  • Контроль качества. Ритейлер может строго задавать технические условия (ТУ) производителю-контрактнику, подстраивая продукт под запросы своей аудитории.

Кто производит товары СТМ?

Важно понимать: торговые сети редко имеют собственные заводы. Они размещают заказы на сторонних производственных предприятиях (контрактных производителях). Часто это те же фабрики, которые выпускают товары под известными брендами, но по изменённой рецептуре и в другой упаковке. Качество может варьироваться от «эконом» до «премиум», в зависимости от позиционирования линейки СТМ.

Виды и категории собственных торговых марок

СТМ принято делить на несколько видов в зависимости от ценового позиционирования и цели:

  1. СТМ-копии (или дженерики). Самый распространённый вид. Товар максимально похож на популярный продукт известного бренда по свойствам и упаковке, но стоит дешевле. Например, газировка «Колокольчик» как аналог Coca-Cola.
  2. СТМ-эконом. Отдельные бюджетные линейки, часто с простой упаковкой. Их задача — привлечь ценочувствительных покупателей. Пример: «Да!» («Ашан»), «Красная Цена» («Пятёрочка»).
  3. СТМ-премиум.
    4. Продукты повышенного качества, экологичные, органические или с уникальными свойствами. Цена может быть сопоставима или даже выше брендированных аналогов. Пример: линейка «Moi Product» («Азбука Вкуса»).
  4. Эксклюзивные СТМ. Уникальные товары, которых нет у других брендов. Например, особая выпечка в пекарне при супермаркете под его именем.

Плюсы и минусы товаров СТМ для покупателя

Потребитель, выбирая между СТМ и национальным брендом, сталкивается со своими преимуществами и рисками.

Преимущества:

  • Более низкая цена. Основной плюс. Экономия при прочих равных может составлять 15-50%.
  • Достаточное качество. Зачастую товары СТМ среднего ценового сегмента производятся на тех же мощностях, что и брендовые, и их качество регулируется внутренними стандартами сети, которая дорожит репутацией.
  • Гарантия от сети. Ритейлер напрямую заинтересован в качестве «своего» товара, поэтому вопросы по возврату или претензиям обычно решаются проще.

Недостатки и риски:

  • Нестабильность качества. Сеть может менять контрактного производителя, что иногда ведёт к изменению вкуса, состава или свойств продукта.
  • Ограниченность выбора. Ассортимент СТМ, как правило, уже, чем у совокупности всех брендов в категории.
  • Эффект «подражания». Некоторые СТМ-копии могут вводить в заблуждение слишком похожей упаковкой, но при этом иметь упрощённый состав (например, больше заменителей, меньше мяса или натуральных компонентов).

Совет покупателю: всегда сравнивайте не только цену, но и состав на упаковке (особенно порядок ингредиентов и наличие Е-добавок), а также цену за единицу веса/объёма (указана на ценнике). Иногда разница в цене между СТМ и брендом минимальна, а разница в качестве — существенна, и наоборот.

Известные примеры СТМ в российских магазинах

  • X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель»): «Красная Цена» (эконом), «365 дней» (средний сегмент), «Free From» (без глютена/лактозы).
  • «Магнит»: «Магнит» (основная СТМ), «Выгодный» (эконом).
  • «Лента»: «Every Day» (основная СТМ), ««Экономь» (бюджетная линейка).
  • «Ашан»: «Да!» (самая массовая СТМ в России), «Bio Village» (органика), «Baby Bio» (детское питание).
  • «М.Видео» / «Эльдорадо»: «DEXP» — одна из крупнейших СТМ в сегменте электроники и бытовой техники.

В современной торговле доля СТМ является важным показателем зрелости и эффективности сети. Для покупателя это возможность сэкономить, но требующая осознанного выбора. Для бизнеса — мощный инструмент увеличения прибыли и укрепления позиций на рынке.