Что означает СТМ в торговле: простая расшифровка

Аббревиатура СТМ в контексте торговли и ритейла расшифровывается как «Собственная Торговая Марка». На английском языке этому понятию соответствует термин Private Label (PL) или Store Brand. Это стратегия, при которой розничная сеть (супермаркет, онлайн-маркетплейс, гипермаркет) разрабатывает, заказывает на производстве и продает товары под собственным брендом, а не под брендом производителя.

Проще говоря, когда вы видите на полке «Магнита» макароны или печенье с логотипом «Магнит», воду «Лента» в одноименной сети или футболку «Wildberries» на одноименном маркетплейсе — перед вами классические примеры товаров СТМ. Ритейлер выступает не просто продавцом, а владельцем бренда, контролирующим рецептуру, качество, упаковку и логистику.

Зачем магазинам нужны собственные торговые марки?

Развитие СТМ — это одна из ключевых тенденций современного ритейла, и у этой стратегии есть несколько весомых преимуществ для самой торговой сети:

  • Повышение маржинальности. Исключаются затраты на рекламу бренда производителя и многочисленные посредники. Сеть закупает товар напрямую у фабрики по себестоимости и продает с более высокой наценкой, чем на товары известных марок, оставаясь при этом конкурентной по цене для покупателя.
  • Управление ассортиментом и ценообразованием. Ритейлер сам решает, каким будет продукт, его характеристики и конечная цена. Это дает гибкость и независимость от политики крупных брендов-производителей.
  • Усиление лояльности покупателей. Удачные товары СТМ привязывают клиента именно к этой сети. Если человеку понравилась сметана или стиральный порошок под маркой магазина, он, скорее всего, придет за ними снова.
  • Уникальное торговое предложение (УТП). Товары СТМ есть только в этой сети, их нельзя купить у конкурентов. Это дифференцирует ритейлера на рынке.
  • Контроль качества и логистики. Сеть может строго задавать стандарты производства, что особенно важно для категорий «здоровье» и «премиум».

Три основных уровня товаров СТМ

В зависимости от позиционирования и цены, товары собственных марок делятся на три категории:

  1. Эконом-сегмент (или «копии»). Самые дешевые аналоги популярных брендов. Часто имеют простую упаковку и минималистичный дизайн (например, «Красная Цена» в «Перекрестке», «365 дней»). Их главный аргумент — низкая цена.
  2. Стандартный сегмент. Товары, сравнимые по качеству с брендированными аналогами, но продающиеся на 15-30% дешевле. Это основа ассортимента СТМ в большинстве сетей (например, «Every Day» в «Ашане», «Да!» в «Перекрестке»).
  3. Премиум-сегмент. Товары с улучшенными характеристиками, экологичным составом, уникальной рецептурой или дизайнерской упаковкой. Их цель — не экономия, а предложение эксклюзивного качественного продукта (например, линейки «Bio» или «Selection» в крупных сетях, модные коллекции у маркетплейсов).

Плюсы и минусы товаров СТМ для покупателя

Потребительский взгляд на СТМ неоднозначен и имеет свои сильные и слабые стороны.

Преимущества:

  • Низкая цена. Это главная причина покупки. За счет экономии на маркетинге и цепочке посредников товары СТМ часто на 20-50% дешевле брендированных аналогов.
  • Достаточное качество. Зачастую товары СТМ производятся на тех же фабриках, что и продукты известных марок («двойники»). Качество контролируется сетью, которая заинтересована в удовлетворенности клиентов.
  • Гарантия от магазина. Ритейлер, как владелец бренда, напрямую отвечает за товар перед покупателем, что упрощает возможный возврат или претензии.

Недостатки и риски:

  • Нестабильное качество. В погоне за снижением себестоимости сеть может сменить поставщика на менее качественного.
  • Ограниченный ассортимент. СТМ обычно охватывают только самые ходовые товарные категории.
  • Психологический фактор. Для части покупателей товар без «имени» воспринимается как менее престижный или надежный.

Важный факт: Доля СТМ в обороте — ключевой показатель зрелости ритейлера. В Европе она может достигать 40-50%, в России этот показатель активно растет и в крупных сетях уже превышает 20%.

СТМ в онлайн-торговле: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет»

В эпоху цифровой коммерции стратегия СТМ стала еще более актуальной. Крупнейшие российские маркетплейсы активно развивают собственные бренды:

  • Wildberries (WB) имеет обширную линейку одежды, обуви и аксессуаров под собственным брендом, а также товары для дома. Это позволяет площадке контролировать модные тренды и предлагать низкие цены.
  • Ozon развивает несколько брендов СТМ в разных категориях: «Ozon» (электроника, бытовая техника), «Ozon Home» (товары для дома), «Ozon Beauty» (косметика) и другие.
  • «Яндекс Маркет» также запускал продукты под маркой «Яндекс».

Для маркетплейсов СТМ — это инструмент увеличения среднего чека, удержания аудитории и получения дополнительной прибыли.

Как отличить товар СТМ в магазине?

Обычно это просто: на упаковке крупно изображен логотип сети или специально придуманный для СТМ бренд (например, «Ашан. Выгодная покупка»). Название производителя на таких товарах либо отсутствует, либо указана компания-производитель мелким шрифтом, часто без упоминания известного бренда.

В заключение, СТМ (Собственная Торговая Марка) — это не просто аббревиатура, а мощный инструмент современной торговли, меняющий отношения между магазином, производителем и потребителем. Для покупателя это, в первую очередь, возможность сэкономить, получив при этом товар контролируемого качества от знакомой сети.

Источники